Marque employeur : candidats (et salariés !) attendent de la transparence de la part des entreprises

L’image de marque liée à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise est essentielle, mais reste un concept flou pour de nombreux salariés. C’est ce qui ressort du premier baromètre de la marque employeur réalisé par Welcome to the Jungle*. Marianne Yalfani, DRH de Rakuten France, a intégré la filiale du groupe japonais d’e-commerce début 2022 et c’est une fois en poste qu’elle a pu se rendre compte d’un certain décalage : « J’ai trouvé que l’image employeur sur les réseaux sociaux et Internet ne traduisait pas ce qui se passe vraiment dans l’entreprise, où règnent la cohésion et une bienveillance sincère et profonde. »

Or, selon elle, refléter cette réalité correspond à deux enjeux majeurs : « D’une part, le recrutement, car, en moyenne, depuis trois ou quatre ans, nous embauchons 60 à 70 personnes chaque année. Nous observons des tensions dans les métiers de la tech, surtout pour recruter des développeurs. D’autre part, la communication interne, vis-à-vis de nos salariés : il faut leur montrer ce que font les RH et le valoriser à leurs yeux. C’est pourquoi nous avons commencé un vrai travail de fond sur la marque employeur en 2022, pour mettre en place une stratégie globale et coordonnée. »

Elle se poursuit cette année grâce à une campagne innovante lancée après l’été, avec des vidéos immersives pour rendre compte de la réalité de terrain vécue chez Rakuten France. Amélie Favre Guittet, fondatrice de la société RH Talent Management Group, est allée à la rencontre des collaborateurs dans leurs bureaux, afin de faire découvrir les différents métiers et leur quotidien sous forme d’une sorte de micro-trottoir. Dans le double objectif d’attirer de nouveaux talents et de renforcer l’engagement des équipes actuelles.

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Le baromètre Welcome to the Jungle révèle d’ailleurs que si deux tiers des entreprises ont une stratégie de marque employeur, l’attention accordée en interne est faible : seulement un tiers des salariés perçoivent les efforts mis en place par leur entreprise en matière d’image.

Pour Welcome to the Jungle, cette dernière est pourtant l’affaire de tous : « Auparavant circonscrite aux ressources humaines, elle est aujourd’hui incarnée par tous : des managers aux salariés en passant par les équipes marketing. » Marianne Yalfani, de Rakuten France, va plus loin : « Cela nous aide pour construire notre politique RH et pas seulement pour l’image : nous déterminons ainsi ce qui est réellement ancré chez Rakuten France et ce qui nous représente en termes de valeurs, de culture d’entreprise. C’est pourquoi nous avons voulu que les RH gardent la main et que ce ne soient pas les équipes communication et marketing qui s’en chargent uniquement. »

Flexibilité et développement professionnel : les deux priorités de la marque employeur

Le baromètre dévoile les actions les plus souvent mises en place par les entreprises pour investir dans leur marque employeur. D’abord la flexibilité et l’aménagement des temps de travail, dans un peu plus de la moitié des cas. Ensuite le développement professionnel en interne qui passe par la formation, le coaching ou encore la mobilité, là aussi dans un peu plus de la moitié des réponses. Enfin un cadre de travail propice à la détente, pour près de la moitié du panel interrogé.

La mobilité interne chez Rakuten est une priorité pour Marianne Yalfani : « Elle se traduit par le fait que 80 % des membres du codir en France sont issus de la promotion interne. Certains sont même des anciens stagiaires. Mais nous pouvons encore améliorer les choses : il s’agit de clarifier le parcours de chaque salarié pour qu’il sache où il en est et pour qu’il ait de la visibilité sur la suite, afin de fidéliser les talents et d’en attirer de nouveaux. Chez nous, il est possible de passer d’un département à un autre, par exemple du commercial au marketing. Permettre cette mobilité est enrichissant pour l’entreprise qui retient ainsi les connaissances et les compétences de ses 300 salariés français. De plus, Rakuten est un groupe international de 25 000 collaborateurs dans le monde et il existe des opportunités de mobilité internationale. Il faut le faire savoir et mettre en place des process dans ce sens. »

Les attentes en matière de transparence

Selon le baromètre Welcome to the Jungle, les trois quarts des candidats veulent de la transparence de la part des entreprises, principalement en termes d’opportunités de développement professionnel (60 %) et de politique salariale (50 %).

La transparence est aussi importante en interne, souligne Marianne Yalfani : « Toutes les semaines, nous organisons des asakaï, de courtes réunions rassemblant tout le monde, en présentiel, ou distanciel pour ceux qui sont en télétravail. Notre président nous donne alors les chiffres pour situer où nous en sommes dans le développement de notre activité. Et deux équipes viennent présenter un projet en cours ou réalisé. Cela dure en tout une trentaine de minutes et permet aux informations de circuler. »

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Dernier point évoqué par le baromètre : « L’employee advocacy qui consiste à faire de ses employés des ambassadeurs de l’entreprise et qui est totalement sous-exploitée. » Or, Welcome to the Jungle observe dans le panel de son étude que la moitié des candidats fait confiance aux témoignages de salariés et que 6 actifs sur 10 seraient disposés à recommander leur employeur en externe… « Et pourtant, seules 14 % des entreprises capitalisent sur des programmes ambassadeurs pour faire connaître leur marque employeur à l’externe, » regrette Welcome to the Jungle.

* Après avoir interrogé, en collaboration avec l’institut de sondage Ipsos, un échantillon représentatif de 500 décideurs RH et de 1 000 actifs.

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