En temps de crise, quand les clients ne veulent pas acheter, les commerciaux se retrouvent souvent dans une impasse. Comment leurs managers et directeurs peuvent-ils les aider à garder le moral et à persévérer ? Fabien Comtet, CEO de Kestio et consultant en efficacité commerciale, et Bruno Delezenne, coach commercial BtoB, nous livrent leurs conseils.
Quels défis pose la crise aux directeurs commerciaux, vis-à-vis de leurs équipes ?
Fabien Comtet : Même s’il y a beaucoup d’entreprises où elles sont regroupées dans des bureaux et sédentaires, il y en a aussi énormément qui étaient déjà éclatées physiquement avant la crise. Avec des commerciaux très autonomes. Malgré cela, ils sont souvent perturbés par le fait que les clients ne peuvent (ou ne veulent) plus les recevoir physiquement. De fait, un changement fort s’accélère en matière de relation commerciale. Pour les directeurs commerciaux, l’enjeu est qu’il s’agit d’une conduite du changement importante, qui nécessite de changer les méthodes des équipes. Or, les commerciaux sont une population sur laquelle la conduite du changement est plus difficile que pour d’autres : ils sont plus indépendants et souvent un peu plus distants.
Bruno Delezenne : Les ventes sont soumises à rude épreuve, et certains commerciaux se battent en ce moment contre des moulins à vent. Ils essaient de faire des choses, sans qu’il y ait forcément de réponses derrière. Les commerciaux sont à la fois très autonomes et très affectifs : ils ont un immense besoin de reconnaissance et vivent quelque chose de très difficile quand ils ne ramènent plus d’affaires. Par rapport à d’autres, ils prennent un immense coup au moral quand ils reviennent les mains vides. Ils sont de moins en moins des cowboys solitaires ; mais le challenge est de les garder dans l’équipe, à un moment où leur naturel d’électrons libres peut avoir tendance à ressortir. Tout en sachant que c’est souvent à eux d’aller au front, sans tâches pré-définies, et que rien ne leur met véritablement la pression. Tout repose sur leur propre motivation.
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Comment continuer à motiver ses commerciaux, quand nombre de clients ne veulent pas acheter en ce moment ?
FC : Beaucoup d’entreprises ont besoin d’acquérir des clients pour préparer la reprise. La pression est clairement du côté des commerciaux. Mais il peut être difficile de les mobiliser quand ils sont à distance. L’enjeu est d’aider chacun à créer une dynamique personnelle. Le manager commercial doit se poser la question : “si je ne les contacte pas pendant une semaine, me présenteront-ils la semaine suivante des résultats, des actions et des initiatives qu’ils auraient pris eux-mêmes ?” Le défi est d’aider chacun à comprendre l’utilité de ce qu’il vend. Si l’on ne reprend pas les bases, le commercial n’aura pas la motivation intrinsèque qui l’animera quand il se retrouvera seul. Ce qui lui donne envie de vendre, ce n’est pas seulement l’argent. Ce qui compte aussi pour lui, c’est de savoir pourquoi il le fait : si je suis convaincu que ce que j’apporte a de la valeur, même si j’entend à longueur de temps que c’est la crise, je ferai en sorte de rester actif.
BD : Il faut d’abord prendre soin de ses commerciaux : il s’agit presque de coaching. Il faut veiller à leur moral, les écouter et les conseiller, en plus de les aider à utiliser de nouveaux outils / process de prospection à distance. Et il faut aussi donner du sens à leurs missions : leur rappeler qu’au-delà des ventes, ils sont à l’écoute du marché, sont les ambassadeurs de leurs clients, et identifient ce qui peut apporter de la valeur. Enfin, il faut trouver de nouveaux moyens de les valoriser.
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L’idée est-elle d’aller au-delà des objectifs chiffrés ?
FC : Ce que je conseille, c’est d’insister sur les petits succès. Valoriser chaque jour les petits pas, les petits succès obtenus, même s’il ne s’agit pas de la signature du siècle : ils permettent de se rendre compte qu’il y a un mouvement positif, malgré tout. Cela permet aux commerciaux de relativiser, et de prendre leur mal en patience. En ce moment, il est inutile de leur mettre plus de pression que ce qu’ils ont déjà. Mieux vaut essayer de favoriser tous ensemble le partage de bonnes pratiques et la prise d’initiatives, lors de sessions collectives, et passer du vertical au participatif.
BD : Les commerciaux ont besoin de sentir qu’ils servent à quelque chose. Il faut faire attention à ne pas seulement valoriser les résultats et les prises de commande. L’idée est de challenger ses commerciaux sur d’autres points : les renouvellements clients, par exemple. Ainsi que certaines actions, qui ne sont pas liées aux résultats, mais qui mettent tout le monde en action. Par exemple, des posts sur LinkedIn qui fonctionnent bien, des webinaires très suivis… Il faut valoriser tout ce qu’un commercial fera d’utile. Traditionnellement, on lui dit qu’il est là pour vendre ce qui existe, mais il faut aujourd’hui lui expliquer qu’il est aussi là pour écouter le marché et détecter de nouveaux besoins. Avec l’idée de valoriser ce qui remonte de lui ; au contact des clients, c’est lui qui peut identifier le plus vite de nouveaux besoins. Au travers de points (collectifs / individuels) plus réguliers, l’idée est finalement de valoriser tout ce peut le mettre en avant.
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