“Au secours… j’ai mauvaise réputation ! Quel est le remède à la situation ?”. Il est souvent bien tard lorsque l’entreprise se réveille d’un trop long sommeil à coups de campagne de communication sans réel impact. Les réseaux sociaux et les sites de notation des entreprises sont entrés dans la mêlée. L’image de marque d’une entreprise et notamment de sa “marque employeur” se joue à chaque instant. Les précisions de Ferhat Dendoune, chef de projet digital pour Parlons RH.
Aucune campagne de communication grand format ne peut remplacer l’attention portée quotidiennement au bien-être au travail. Hier, c’était autour de la machine à café que se faisait et se défaisait la réputation d’une entreprise ou d’un chef d’atelier. Et ce bruit sourd se diffusait au bar du coin, lors d’un dîner en ville ou à l’occasion d’un déjeuner de famille. L’unique façon pour un candidat de se faire une idée de ce qui se passait entre les murs de l’entreprise était la recommandation d’un ami ou d’un ancien camarade de promo, la presse ou l’entretien de recrutement. Avant la démocratisation du Web, l’entreprise ne disposait que d’affichettes ou d’une gazette interne pour mettre en mots ce que l’on n’appelait pas encore la marque employeur. Dans les journaux, à la radio ou à la télévision, ce n’était que lorsque l’actualité s’invitait dans la vie de l’entreprise que sa réputation brillait… ou pas.
Le Web et les réseaux sociaux font de chacun un média
Le développement d’Internet a jeté un pavé dans la mare. Grâce à la Toile, entreprises, associations, syndicats mais aussi internautes en tout genre prennent la parole sur des sites et blogs qu’ils créent ou qu’ils investissent. Les réseaux Facebook, LinkedIn ou Twitter déclenchent une décennie plus tard un tsunami communicationnel tant personnel que professionnel. Un clic de souris suffit pour une diffusion virale de l’information, quitte à ce que les anonymes d’hier volent la vedette aux grands médias. Personne n’échappe au phénomène et surtout pas les entreprises. Est-ce que les collaborateurs vont pour autant se jeter à l’eau et partager leur vue, en bien ou en mal, sur leur propre entreprise ?
Les salariés ont les clés de la marque employeur
Si nombre de collaborateurs parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux, la majorité des contenus restent lisses, voire positifs. Rares sont ceux qui prendraient le risque de se brouiller avec leur employeur d’aujourd’hui ou celui d’hier. Encore moins avec celui de demain. Cependant, une nouvelle voie s’ouvre avec la notation des entreprises via le site Glassdoor1 ou encore la rubrique “Avis” du réseau Viadeo2. Des espaces qui proposent une prise de parole anonyme, mais puissante, qui permet de se fait entendre. Ces fonctionnalités d’un nouveau genre consolident des milliers d’avis de collaborateurs qui n’ont pas besoin de dévoiler leur identité pour livrer leurs avis favorables ou critiques. Ces données sont accessibles à tous : actionnaires, concurrents et candidats. Et ces derniers, ainsi finement informés ont alors tout sauf envie de rejoindre la mauvaise écurie. Mettre ses compétences au service d’un projet palpitant plutôt que d’opter pour un plan de carrière prédéfini est une volonté caractéristique des talents des nouvelles générations.
Un effet bad buzz… ou good vibes
Impossible d’espérer crier plus fort que ces milliers de voix conjointes pour clamer que l’on est LA meilleure entreprise, celle dans laquelle il fait bon vivre. Par contre, s’emparer soi-même du micro, en se gardant de propager des promesses intenables, est vivement conseillé. Les cibles qui seront atteintes ? Collaborateurs, candidats clients et prospects : les interactions se tissent et se nourrissent en tous lieux. Mais pour transformer les risques liés à l’e-réputation employeur en opportunités, dirigeants et managers doivent mouiller la chemise en jouant le jeu de la transparence et de l’authenticité, y compris sur des dossiers épineux. La variété des modes d’expression à disposition des collaborateurs permet de mener des enquêtes de climat social de façon instantanée et multi-sourcée. Plutôt que de faire l’autruche en refusant d’observer les signaux faibles d’un potentiel bad buzz, mieux vaut monitorer son e-réputation sur la base de tous les points de contact. Les interactions sur les sites Internet, sur les comptes et pages d’entreprise sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les espaces d’échanges plus confidentiels, s’observent avec mesure et se décryptent avec sagesse.
Une bonne réputation employeur ne s’achète pas
La marque employeur ne se construit ni ne se travaille à la surface, elle ne s’achète ni ne se dépose à l’INPI. Oubliées les campagnes avec de faux collaborateurs au sourire ultra-bright que ce soit sur des panneaux publicitaires 4×3, ou en mode pop-up et gif animé quand il s’agit de campagnes dématérialisées. Ce n’est pas le one-shot qui impacte, mais la multitude et la continuité des expressions spontanées des collaborateurs quelle que soit leurs formes. Notation et commentaires bienveillants, partage de posts sur la vie de l’entreprise, tweets personnels lors d’un événement interne… C’est grâce à la somme de ces petits ruisseaux digitaux que s’esquisse un tableau d’ensemble… impossible à falsifier. Les discours marketés, et les stratégies défensives pour raccommoder une e-réputation chancelante sont à mettre au placard. Garder l’œil ouvert est essentiel pour se concentrer sur ce qui déclenche la fierté de chaque collaborateur à contribuer à l’activité et à la vie de l’entreprise.
1- La version française a été lancée en octobre 2014.
2- Fonctionnalité lancée en juin 2015.
L’auteur
Ferhat Dendoune est chef de projet digital pour Parlons RH.
