“eBay valorise le courage managérial”

En septembre dernier, eBay a fêté ses 20 ans et les 15 ans de son arrivée en France. Alors que le site était pionnier comme place de marché virtuelle, la compétition fait désormais rage. Le groupe entend se différencier sur trois points : la non-concurrence face aux vendeurs, l’internationalisation de son marché et la diversité de ses vendeurs particuliers et professionnels. Le groupe met aujourd’hui l’accent sur les services pour faciliter les actes d’achats, de ventes et d’expédition. Céline Saada-Benaben, directrice générale d’eBay France depuis janvier 2015, revient sur la nouvelle stratégie du groupe et sur son organisation. Propos recueillis par Chloé GOUDENHOOFT.
Vous venez de mettre en place un partenariat avec Mondial Relay pour réduire les frais d’expédition et faciliter les envois de colis pour vos vendeurs. En quoi consistent ces nouveautés ?
La livraison est quelque chose de capital en France. Ce partenariat permettra à nos vendeurs d’expédier leur colis de façon plus facile et moins chère auprès de comptoirs dédiés dans des points Mondial Relay. Par exemple, vous n’avez pas de paquet pour envoyer vos chaussures à votre acheteur, vous pouvez aller dans le Mondial Relay le plus proche et on vous fournira un emballage à un tarif avantageux. Cette option est en service depuis octobre dans le point du XIe arrondissement de Paris. L’idée serait de le déployer dans 20 à 50 Mondial Relay sur toute la France d’ici la fin de l’année. L’autre nouveauté consiste en une plate-forme d’expédition en partenariat avec Chronopost et Mondial Relay. Les membres auront accès à une sélection de transporteurs à tarifs négociés grâce à la volumétrie des utilisateurs d’eBay.

Est-ce pour vous une manière de se différencier de la concurrence ?
Nos objectifs stratégiques partent toujours des acheteurs. Nous voulons répondre aux différentes typologies de besoin des Internautes et couvrir un plus large éventail de demandes. C’est notre point de départ. Puis, nous déclinons nos services en fonction des améliorations à apporter, comme le type de partenariat conclu avec Mondial Relay.
Face à la concurrence, ce qui fait notre force, ce sont surtout trois points. Déjà, nous ne sommes qu’une place de marché. Nous n’avons pas de stock et nous ne nous positionnons pas comme des concurrents face à nos vendeurs. Si nos membres ne vendent pas, nous ne gagnons pas notre vie. Notre modèle se fonde sur des commissions sur les ventes prises aux vendeurs, de l’ordre de 3 à 5 %. Autre atout, notre place de marché est internationale, cela représente même 30 % de nos ventes. Enfin, nous rassemblons à la fois des vendeurs particuliers et des professionnels, qu’il s’agisse de PME, de grandes marques ou de distributeurs. Ces vendeurs professionnels représentent environ 80 % de notre activité.

Ce focus mis sur les vendeurs professionnels, est-ce aussi une orientation que vous voulez poursuivre ?
Sur cette question, la logique consiste plutôt à pouvoir fournir un maximum de choix à nos acheteurs dans un contexte sécurisé. Par exemple, si vous voulez un sac vintage, vous le trouverez plutôt auprès d’un particulier. En revanche pour acheter de la peinture pour votre voiture, vous devrez plutôt vous orienter vers un professionnel. L’accent reste mis sur l’acheteur.

Les différentes stratégies déployées par eBay sont-elles réfléchies par pays ou de manière globale ?
Elles sont mises au point pour différents pays, mais elles ne sont pas nécessairement mises en œuvre de la même manière. Nous avons la capacité de pouvoir tester des projets différents en fonction de l’environnement culturel. Par exemple sur la livraison, l’Allemagne vient de lancer un système qui s’appelle eBay Plus. Cela consiste pour l’acheteur à payer un abonnement qui lui permet de se faire livrer sans frais supplémentaires sur les achats de vendeurs qui ont pris cette option. C’est une approche un peu différente de celle que nous proposons. En France, mettre l’accent sur l’aspect pratique est plus pertinent, le fait de pouvoir aller en magasin et non de s’adapter aux horaires de la Poste pour expédier son colis est important pour les Français. Nous observons donc ce qui se passe dans les autres pays, moi, cela m’amuse énormément ! Si c’est intéressant, peut-être que nous adopterons les solutions proposées. Il n’y a pas d’impératif.

Avez-vous d’autres innovations ou nouveautés en réserve ?
Ce n’est pas nouveau, mais nous continuons de mettre toujours plus de poids sur le mobile. Notre application a été l’une des toutes premières disponibles. Aujourd’hui, une recherche sur deux est réalisée sur mobile et 30 % des achats sont finalisés sur le téléphone. Il est désormais possible de mettre un objet en vente en moins de trois minutes. Nous venons de refondre l’application pour répondre à deux typologies de besoin. L’Internaute peut se connecter pour une recherche très précise avec des entrées sur des critères définis pour trouver exactement le produit désiré. Mais il arrive parfois qu’il ne sache pas ce qu’il veut précisément. Par exemple, vous avez envie de décorer votre maison mais vous n’avez pas d’idée d’objet. L’application peut faire remonter des propositions intéressantes pour le prix que vous avez envie d’y mettre. Nous avons aussi harmonisé l’expérience d’achat sur les différents supports (mobile, ordinateur et tablette). Pour les vendeurs cela permet de faire remonter plus facilement leurs articles. Si par exemple un acheteur est dans une boutique et veut comparer le coût du produit qu’il recherche. Notre objectif est d’accompagner les gens dans leur vie quotidienne ! Un jour, en allant chercher mes enfants à l’école, une maman me parlait d’une nouveauté sur eBay qui permettait de mettre les produits en ligne plus rapidement. Elle m’a dit que c’était génial sans savoir que j’y travaillais, c’est un des meilleurs retours que j’ai eus !

Vous avez vous-même travaillé dans le secteur du mobile au début de votre carrière… Est-ce ce qui vous a ouvert les portes de l’entreprise américaine ?
J’ai travaillé avec eBay sur les mobiles vers 2000 – 2001, mais je ne suis entrée dans la boîte que plus tard.

Quel a été votre parcours ?
À la base, je suis un pur produit de l’Éducation nationale ! J’ai fait une école de commerce puis j’ai commencé dans le conseil en stratégie chez Booz Allen Hamilton. J’avais pas mal de missions à l’étranger. J’ai travaillé sur des produits de grande consommation. Je suis ensuite entrée chez Disney à Marne-la-Vallée pour travailler sur des sujets stratégiques et opérationnels. C’était une expérience très intéressante car quand vous décidiez d’un projet, comme le lancement d’un nouveau spectacle, vous le voyiez se matérialiser. Au bout de trois ans, je suis partie avec mon mari en Angleterre pour vivre à l’étranger. Sur place, j’ai fait un break de six mois, puis j’ai commencé à chercher du travail. J’ai passé des tonnes d’entretiens ! Mais cela m’a permis de m’immerger dans le marché anglais. Certains rendez-vous m’ont servi trois ou quatre ans plus tard. C’est alors que j’ai été prise dans l’Internet mobile, en 2000. Je suis restée 5 ans. L’objectif était de développer le portail de service sur téléphone dans 5 ou 6 pays. Mais je pense que cette activité s’était développée trop tôt ! J’ai eu différents postes puis je suis partie en congé maternité. J’ai pris un nouveau long break. Je suis très forte à ça ! J’ai adoré cette période, on se ressource, on trouve une nouvelle énergie. J’ai alors regardé de façon très précise les opportunités que j’avais pour démarrer ma propre entreprise, en particulier pour exploiter le lien entre la France et l’Angleterre. Mais j’ai finalement rejoint le bureau anglais d’eBay pour travailler sur les vendeurs particuliers, fin 2006. J’avais pourtant répondu à une annonce pour travailler sur les vendeurs professionnels ! Mais c’est propre au fonctionnement d’eBay, de faire passer les gens d’un sujet à l’autre. Cela a aussi été une constante dans mon évolution dans l’entreprise. Le recrutement est très compliqué, mais une fois qu’on est entré, on vous encourage à prendre des postes différents et à bouger d’un pays à l’autre. Mon parcours illustre bien la volonté d’eBay de développer le potentiel de ses salariés.

Quels sont les différents postes que vous avez occupés ?
Je suis restée un an et demi à travailler sur les particuliers, puis j’ai pris de nouveau un long congé maternité. Quand je suis revenue, j’ai été en charge de l’algorithme de recherche et sur le merchandising et la publicité. Nous sommes ensuite rentrés en France, cela fait 4 ans. J’ai travaillé sur la partie vente, puis je suis passée à la direction commerciale. J’étais d’abord à 90 % en relation avec l’Angleterre et l’Allemagne. Puis j’ai été nommée à la tête d’eBay France en janvier dernier.

Combien de collaborateurs encadrez-vous aujourd’hui ?
Il est difficile de donner les chiffres car les salariés eBay basés à Paris ne travaillent pas forcément tous sur le marché français, ce qui était mon cas avant. En revanche, certaines personnes qui dépendent de moi ne travaillent pas en France. Notre structure est relativement éclatée. Nous avons cette capacité à travailler par conférence call, vidéoconférences, c’est une caractéristique chez nous.

Comment s’organise ce “management éclaté” ?
En plus du management direct, j’ai un énorme rôle d’animation de l’activité d’un point de vue cross-fonctionnel, avec des collaborateurs en France et à l’étranger. Il faut beaucoup communiquer en amont sur ce qu’on veut faire, sur la façon d’emmener les salariés sur un projet. Rencontrer directement ses collaborateurs reste néanmoins très important.

L’organisation au niveau mondial est-elle très hiérarchique ou êtes-vous relativement libre d’expérimenter de nouvelles choses à la tête de l’équipe France ?
L’organisation est très plate. Le principal objectif se résume en une phrase : “do the right thing for the customers”. On essaie de voir comment répondre aux besoins locaux, comment décliner une proposition pour l’adapter au pays. Ensuite, je dois faire remonter notre stratégie, mais cela va dans les deux sens. Je suis en contact avec les États-Unis de manière ininterrompue. Néanmoins, le courage managérial est mis en avant. Il est dans nos valeurs de pouvoir dire quand nous sommes en désaccord ou que les choses ne vont pas.

Parité

Vous êtes la directrice générale d’eBay France. Il y a également une femme à la tête d’eBay Angleterre. L’entreprise a-t-elle une politique particulièrement développée en matière de parité ?
De manière générale, l’entreprise travaille sur les questions de diversité. Cela peut concerner le sexe, mais pas seulement. C’est un sujet qui se met en place fortement ces 5 dernières années, nous voulons être représentatifs de la diversité de la société, dans une logique humaine, mais aussi pour le business : les femmes sont très importantes dans la communauté d’acheteurs et de vendeurs. Des formations ont été mises en place pour apprendre à se défaire des stéréotypes lorsqu’on parle à quelqu’un. La question de la gestion de la diversité est aussi prise en compte dans la grille d’évaluation annuelle, qui est soumise aux dirigeants, à nos pairs et à nos collaborateurs. Le comité Win [voir encadré] a aussi été lancé il y a quelques années pour favoriser le développement local des carrières des femmes.

Comment cela se traduit-il concrètement ?
Nous travaillons par exemple sur l’équilibre entre le travail et la vie privée. Si j’ai une réunion parents – professeurs à 16 heures, je vais pester contre l’école mais j’irai ! Je m’engage aussi chaque année auprès de mes enfants à participer au voyage scolaire et cela ne pose pas de problème. C’est la culture du groupe : les gens sont reconnus pour ce qu’ils font, non sur leur présence. Moi je suis en télétravail le mercredi matin et l’après-midi je ne travaille pas. C’est un élément très important de mon équilibre. Après, c’est un défi, quotidien, et il y a certains moments où il faut faire plus d’efforts, se reconnecter quand les enfants sont couchés, commencer très tôt… Mais cela fait 6 ans que je suis à temps partiel, et cela n’a pas empêché ma promotion ! Depuis, cela s’est bien développé dans l’entreprise. Pour l’instant, ce sont plutôt les femmes qui s’organisent de cette manière. Les hommes un peu moins, mais c’est plus une question de mentalité et de société en général que de problématiques liées à l’entreprise.