Faguo : “Travailler sérieusement, sans se prendre au sérieux”

En 2009, deux jeunes étudiants de l’Istec se lancent un projet fou : créer leur entreprise tout en poursuivant leurs études à l’école de commerce. Quatre ans plus tard, la marque de chaus­sures et d’accessoires Faguo, qui a su s’appuyer notamment sur les réseaux sociaux, a bien grandi. Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr, ses créateurs, prouvent ainsi qu’il n’y a pas d’âge pour laisser germer la graine de la création. Et surtout que la jeunesse peut être un atout en la matière. Rencontre avec Nicolas Rohr. Propos recueillis par Aline Gérard*.

Vous avez emporté en octobre la 2e place ex-æquo au Grand prix des Jeunes créateurs du commerce, organisé par Unibail-Rodamco. Vous allez donc prochainement ouvrir une première boutique, comment appréhendez-vous ce nouveau cap ?
Lorsque nous avons créé Faguo, les choses ont rapidement bien démarré pour nous. Au bout d’un an et demi, on nous parlait d’une boutique. On nous demandait : “Quand est-ce que vous en ouvrez une, que l’on puisse voir tous vos produits ?” Cela nous titillait et ce prix tombe au juste moment. Si nous l’avons présenté cette année, c’est parce que nous étions matures. Je ne l’aurais même pas tenté l’année dernière.

N’est-il pas possible de concevoir aujourd’hui un modèle uniquement basé sur le Web et des multimarques ?
Finalement le Web ne représente que 10 % de notre chiffre d’affaires. Ce ne sera jamais aussi gros que la vente au détail qui est encore un réseau très puissant en France, même s’il a tendance à moins bien se porter que le Web. Nous devons donc continuer à le privilégier.
Le fait d’ouvrir notre boutique en propre correspond aussi à une tendance observée sur beaucoup de marques et qui vise à présenter leur propre concept à leurs clients. On le voit avec Maje, Sandro, The Kooples, Claudie Pierlot qui ouvrent énormément et presque quasiment des boutiques en propre. C’est un système qui fonctionne, car cela renforce l’identité de marque.

L’idée de l’entreprise est née lors d’un voyage Erasmus en Chine. Comment ?
Elle est née de deux choses. Lorsque nous sommes arrivés en Chine avec Frédéric, nous nous sommes retrouvés face à un pays dynamique, avec des gens qui entreprennent, qui se bougent et ont des projets. Et nous, nous avions un peu l’impression d’être les deux étudiants qui profitaient du système, ou plutôt de la période étudiante sans rien faire de leur vie. C’est agréable quand on ne s’en aperçoit pas. Mais quand vous vous en rendez compte, vous vous dites que vous aussi vous aimeriez vous bouger, faire quelque chose de solide. C’est bien les soirées, mais c’est aussi bien d’avoir un projet concret. Nous étions tous les deux intéressés par la mode. La chaussure était finalement ce qui nous paraissait le plus simple et surtout, c’est le produit qui est toujours visible sur quelqu’un. Toute l’année, vous pouvez porter la même paire de chaussures alors que toute l’année, on ne portera pas le même pull, le même manteau. C’était donc le produit qui paraissait le plus évident parce que le plus identitaire et le plus visible sur les gens.

Et en même temps, c’est un marché très concurrentiel, avec des poids lourds…
Oui, mais je me suis dit qu’il y avait de la concurrence partout. Quoi que nous fassions, il y en aura toujours. Et c’est aussi dans ces domaines que l’on peut cartonner car c’est là qu’il faut réinventer. C’est là qu’un marché peut s’endormir et devenir moins dynamique. L’exemple des téléphones le montre. Apple arrive sur un marché hyper saturé, avec un smartphone, et c’est terminé, il remet tout en question…

À aucun moment, vous ne vous êtes dit que vous faisiez une erreur ? Que c’était peut-être trop gros pour vous  ?
Non, mais ça c’est l’insouciance !

Vous avez donc créé l’entreprise en 2009, alors que vous étiez encore, avec Frédéric Mugnier, à l’Istec (École supérieure de commerce et de marketing).  Que se passe-t-il dans la tête d’un étudiant de 22 ans pour qu’il crée son entreprise ?
Vous faites des comparatifs. Quand on décide à 22 ans de lancer sa boîte, on regarde ce qui pourrait se passer si jamais on ne le faisait pas. J’aurais fait un stage, pas très bien rémunéré, pas forcément très intéressant, dans une entreprise dans laquelle je n’aurais pas forcément eu envie de bosser. Sur le côté professionnel, j’avais tranché. J’avais envie de me lancer. Après, il y a tout le côté personnel. Avec mon associé, Frédéric, nous avons fait un constat très simple : nous n’avions pas de femme, pas d’enfant, pas d’emprunt… nous nous sommes dit “allons y” ! C’est le meilleur moment de notre vie, le moment où nous sommes le plus libres pour entreprendre.

Comment se sont passés vos débuts ?
De l’idée au chiffre d’affaires, il s’est passé un an et trois mois. Nous n’avons pas chômé pendant ce temps. Après notre retour en France, nous avons attendu notre stage de fin d’année. Ensuite, pour la création, nous nous sommes beaucoup fait aider par nos professeurs de l’Istec. Se dire “je paie une école et les professeurs vont pouvoir m’aider”, cela nous a doublement motivés. C’est quelque chose que je n’aurais jamais eu si j’avais déjà été diplômé.
Nous nous sommes également fait aider par l’APCE (Agence pour la création d’entreprise) qui propose une conférence sur le thème “Comment monter sa boîte en 10 étapes”. C’est ce qui nous a permis de nous décoincer sur l’entrepreneuriat, de nous faire comprendre quel timing il fallait respecter. Cela nous a apporté une organisation et cela a été déterminant. Avec Fred, nous avons pris un temps pour orchestrer ces 10 étapes en nous disant que nous avions 6 mois pour les faire. Nous les avons surmontées durant notre stage jusqu’à celle du financement. Ensuite, tout ce qui touche à la production, nous l’avons fait pendant l’année scolaire classique. Lorsque nous avons terminé notre stage, nous sommes allés voir notre directeur, en lui expliquant que nous n’avions pas achevé la création de notre entreprise. Nous lui avons demandé comment nous devions faire pour réaliser les deux en même temps, s’il fallait que nous fassions une alternance. Il nous a répondu non, mais qu’il essaierait de nous aménager des horaires. C’est ce qui s’est passé, nous avons eu droit à des horaires un peu spécifiques. Je dis bien un peu car nous avons quand même eu 20 rattrapages chacun ! En décembre, nous sommes allés produire en Chine nos premières chaussures, tout en passant nos partiels sur Skype. Puis pour lancer notre commercialisation, nous avons créé une page fan sur Facebook. Elle a rapidement pris un envol plus important que le nombre de paires initial. Nous en avions prévu 5 000, ce qui est le minimum de production accepté en Chine. Des amis ont rapidement relayé la page. Nous étions la première marque à le faire. La première marque à utiliser Facebook pour faire du buzz dans une idée commerciale. Nous avons cartonné sur le réseau social et ensuite en ventes privées dans 9 villes en France. Cela nous a permis d’ouvrir des portes vers des multimarques car les magasins avaient entendu parler de nous.

À la fin des ventes privées, combien aviez-vous vendu de paires ?
4 700. Il n’en restait plus que 300 pour les boutiques. Et tout cela en seulement dix jours.

À l’heure où de nombreuses marques mettent en avant le Made in France, vous fabriquez les produits en Chine. Quelles sont les raisons qui expliquent ce choix ?  Est-ce seulement le prix ?
Nous avons choisi de fabriquer en Chine parce que c’est un pays que nous apprécions et où nous connaissons réellement les conditions de travail. Si nous ne produisons pas en France, c’est parce que nous avons besoin d’avoir un produit compétitif, c'est-à-dire entrée de gamme. Le même produit fabriqué en France coûterait 4 fois plus cher. Je ne pense pas que les gens seraient prêts à payer 200 euros pour une paire de baskets Faguo. Et puis il faut savoir que dans l’Hexagone il n’est plus possible de faire notre basket, car il n’y a plus les machines pour faire du vulcanisé. Il faudrait dépenser 300 000 euros pour en acheter une et faire une ligne de montage.
Le Made in France, beaucoup de gens en parlent mais qui l’achète vraiment ? J’ai l’impression qu’il s’agit plus de se réassurer dans le rêve qui veut que l’on puisse tout produire en France, que l’on puisse  s’auto-suffire. Ce n’est plus le cas depuis des années et ce n’est pas parce que l’on va produire des chaussures dans l’Hexagone qu’on ira mieux. Autant les imaginer en France. Finalement, dans le circuit Faguo, 80 % de l’argent que génère l’entreprise est fait ici, tous mes impôts sont payés en France. Le seul argent réellement à l’étranger, c’est celui du prix d’achat de mes chaussures, infime par rapport aux salaires, aux dépenses d’impôts sur les sociétés.  C’est ça aussi qu’il faut retenir.
J’ai créé 14 CDI en France. Si je produisais du Made in France, je ne sais pas si je pourrais le faire. En sachant, que ce sont des premières embauches pour nos salariés. La moyenne d’âge de ma société c’est 25,3 ans. Le fait de ne pas produire en France peut aussi y créer de la croissance, même si c’est toujours compliqué à entendre.

Vous transportez vos produits par bateau puis par péniche. Vous compensez également les émissions de CO2 avec la plantation d’arbres. Pourquoi cette démarche ?
Chaque année, nous calculons notre bilan carbone prévisionnel. Et cela entraîne une prise de conscience. La première des choses, c’est d’essayer de réduire les émissions. Le transport entre le sud de la Chine et Le Havre se fait effectivement par bateau et cela a toujours été le cas pour nous, car c’est le mode le moins polluant. Auparavant, pour aller du Havre jusqu’à Paris, nous étions en camion. Maintenant nous sommes par barge, ce qui a diminué par quatre le taux d’émissions sur cette parcelle. Ensuite, nous avons supprimé tous les emballages superflus dans nos boîtes de chaussures, nous avons réduit leur taille, ce qui permet de diminuer les volumes. Les arbres compensent le reste des émissions. Ils sont plantés en France dans l’une de nos 70 plantations que l’on peut voir sur le site Internet.

Les grands groupes ont parfois du mal à modifier leurs pratiques en la matière. De votre côté, vous avez engagé cette démarche tôt dans l’histoire de l’entreprise. Était-il important pour vous de le faire vite ?
C’est comme l’apprentissage des langues, plus on le fait jeune, plus on y arrive et plus on peut en faire. L’ADN il faut le constituer dès le début, pour pouvoir progresser et le voir comme une fenêtre ouverte et non comme quelque chose de trop gros à bouger.

Vous avez encore peu de salariés en direct et pourtant une visibilité assez forte dans les médias. Quels sont vos secrets ?
Il faut déjà avoir des choses à raconter en permanence. Dans ma boîte, je n’ai pas grand-chose à cacher et j’aime bien partager mon quotidien, mes différentes étapes entrepreneuriales. C’est aussi ce qui me fait avancer, cela permet de réfléchir sur ce que l’on fait. Je crois que les journalistes et la communauté aiment bien cela, cet esprit assez transparent. Nous répondons à toutes les questions. Je pense que ce qui nous permet d’avoir un large écho, c’est que l’on se confie, que l’on n’hésite pas à dire ce que l’on pense, où est-ce que nous avons des soucis.

N’avez-vous pas peur qu’un jour cela se retourne contre vous ?
Bien évidemment, il faut faire attention et j’espère rester assez humble. Mais au-delà de faire parler de Faguo, il y a autre chose qui me motive, c’est la cause entrepreneuriale. Je souhaite que les gens se bougent plus pour entreprendre. Et le plus jeune possible. Je veux leur dire “allez-y”, c’est là que c’est le plus jouable.

Est-il possible aujourd’hui de développer une entreprise sans avoir cette appétence ou ce talent pour la communication ?
Je ne sais pas si nous avons le talent pour la communication (nous avions 8 de moyenne dans cette matière à l’école !). Je pense que nous avons utilisé au bon moment un réseau social qui se développait. Les gens n’en parlaient pas, ils ne parlaient que de la publicité sur le Web. Nous avons été la première marque à créer notre page fan. D’ailleurs au début, cela n’en était même pas une car cela n’existait pas, c’était un groupe. Nous nous sommes appuyés sur cette chose gratuite, que l’on utilisait tous les jours. Selon moi, les entrepreneurs qui réussissent vont là où il y a une alternative pour pouvoir émerger plus vite que les autres, parce qu’ils ont réfléchi à ça plus vite que les autres.

Quelle importance accordez-vous à l’innovation ?
Je pense que je n’entends pas l’innovation au même niveau que d’autres boîtes. J’ai très peu de R&D chez moi, parce que nous n’avons pas besoin d’inventer de nouveaux procédés de chaussures, nous avons besoin simplement de pouvoir en designer de nouvelles.
Mais l’innovation est le maître mot, c’est ce qui nous permet de survivre. Nous avons une chance, c’est qu’elle est demandée par nos clients. L’élargissement de la gamme (sacs, accessoires, etc.) en est le fruit. Ils ont été de plus en plus nombreux à le demander donc nous l’avons fait. Aujourd’hui, cela représente 20 % du chiffre d’affaires.

L’innovation vient donc davantage des remontées du terrain que d’un esprit créatif interne…
Chez nous les gens croient en une marque et pas seulement en un produit. Prenons l’exemple de Converse, c’est un seul modèle de chaussures qui fait 90 % du CA : le modèle classique montant. C’est une marque pour laquelle l’innovation n’est pas acceptée. Ils essaient d’innover en faisant des vêtements, d’autres modèles, mais la clientèle n’en veut pas. Elle refuse l’innovation, alors que chez nous elle l’accepte très largement. Notre modèle d’origine représente maintenant 30 % seulement du chiffre d’affaires. Il y a de la place pour une marque globale, et c’est primordial. C’est ce que toutes recherchent, nous avons énormément de chances de l’avoir.

Comment définissez-vous votre vision du management ?
Notre crédo, c’est travailler sérieusement, sans se prendre au sérieux. C’est important pour garder le dynamisme de notre jeune PME.
Nous avons un management qui est peut-être un peu détonnant car c’était la première fois que nous managions des gens. Nous n’avons jamais été salariés avant, nous n’avons jamais été managés, donc c’était un peu compliqué. Nous essayons de plus en plus de partager l’information. On se rend compte que ce qu’il y a de primordial dans une boîte, c’est que les infos arrivent au même moment, aux différentes personnes, aux différents services. Tous les mois, nous faisons un plan mensuel, avec toute l’équipe réunie. C’est une manière de rassembler les gens, de les faire parler. En sachant que même si nous gardons une belle pyramide hiérarchique dans la boîte, l’apprenti a finalement autant de force dans sa voix, en termes d’écoute en tout cas, qu’un manager.

Quels sont vos prochains challenges, outre l’ouverture de la boutique ?
Développer davantage l’international, qui représente pour le moment 25 % de notre CA (la moitié en Europe, l’autre moitié en Asie). Il faudrait que cela passe à 35 %. Nous voulons également continuer à distribuer dans de belles boutiques comme Colette, Kiliwatch. L’autre challenge, c’est de pouvoir faire grandir la distribution d’accessoires.

Comme vous le disiez, vous n’avez jamais travaillé comme salarié, vous n’avez jamais été managé. Imaginez-vous un jour de vous intégrer comme cadre dans une entreprise ?
C’est difficile de le savoir car je ne l’ai jamais été. Je pense qu’il ne faut jamais dire jamais, mais pour l’instant, je n’ai pas envie de l’imaginer. J’ai l’impression d’avoir la vocation de l’entrepreneuriat, j’ai toujours eu envie de le faire. Mais il ne faut pas se fermer la porte. J’ai des amis salariés qui sont très heureux aussi, moins tendus, qui ont moins de soucis, qui dorment peut-être mieux la nuit. Mais pour le moment, j’ai envie d’utiliser ma dose d’adrénaline tant que j’en ai. Ma dose d’inconscience aussi, car j’en ai une !  Ce sont tous ces ingrédients-là qui ne me permettront pas d’être cadre pour le moment.
Je pense toutefois que l’on peut être cadre et intrapreneur. C’est une notion qui se développe de plus en plus dans les entreprises : on vous confie une mission en interne, vous êtes quasiment autonome, très peu managé… C’est une notion à laquelle je crois vraiment. Donc pourquoi pas ? Si je devais un jour être cadre, cela pourrait être en tant qu’intrapreneur.
 

Faguo en bref
• CA prévu en 2013 : 2,1 millions d’euros
• CA en 2012 : 1,8 million d’euros
• 4 collaborations par an avec d’autres marques (dernier exemple : une édition limitée avec Agnès B.)
• 280 000 arbres plantés en quatre ans
• Levée de fonds de 1,5 million d’euros en 2012
• Plus de 40 000 fans Facebook

* Interview publiée dans le numéro de décembre-janvier 2014 de Courrier Cadres, actuellement en kiosque.