L’arme de la transparence pour affronter Goliath

Comment faire sa place dans un marché monopolisé par des géants de l’industrie ? L’axe de la naturalité et de la transparence peut permettre de bousculer les codes. Mais attention à manier avec dextérité cette arme à double tranchant.

Deux cuillères à soupe de farine de blé, une noix de beurre frais, une cuillère de sucre blond de canne, du sel de Guérande, une larme d’œuf frais. “Et c’est tout !”. C’est ainsi que dès le départ, la marque Michel et Augustin a affiché fièrement la liste des ingrédients qui entraient dans la composition de ses petits sablés. De l’authenticité, avec des mots compréhensibles par tous, enrobés d’un ton qui se veut proche du consommateur… ces codes sont désormais repris pas d’autres et notamment par les marques distributeurs. Pourtant, au démarrage, “la vision que l’on avait été assez claire dans nos esprits mais elle n’était pas visible et pas lisible pour le grand public et pour les gros acteurs du marché, reconnaissait en 2014 dans nos colonnes Augustin Paluel-Marmont (co-fondateur avec Michel De Rovira). Personne ne comprenait ce que l’on faisait”.

Parler vrai

C’est donc avec beaucoup d’énergie que les entrepreneurs sont venus bousculer le marché de l’alimentaire. “J’ai acheté des petites panières en osier chez Ikea, racontait-il. Je glissais mes sablés dans des petits sachets plastiques. (…) [Nous allions voir les commerçants du coin], nous étions connus un peu comme les deux scouts, les deux étudiants attardés du quartier… et puis nous sommes rentrés à la Grande Épicerie, chez Colette, Monop’, ensuite nous sommes allés voir Carrefour.” Pour émerger sur le marché des couches-culottes, largement dominé par Pampers (P&G), Céline Augusto, co-fondatrice avec son mari de la marque Love & Green, a elle aussi misé sur le travail de terrain. Tous deux ont fait leurs armes dans des multinationales (elle chez Henkel, lui chez Unilever). Ils se sont ensuite rencontrés chez Cadum, avant le rachat de l’entreprise par L’Oréal.

L’univers des cosmétiques leur était donc familier, tout comme l’enjeu de la protection du consommateur face à la multiplication des scandales. “Cette conviction professionnelle qu’il y avait quelque chose à faire s’est télescopée avec une motivation plus personnelle. Nous allions avoir un bébé, nous nous interrogions sur ce qu’on allait lui mettre en contact permanent avec sa peau, à travers les couches. Nous ne trouvions pas d’alternative.” La PME, immatriculée 3 mois après la naissance de leur fille, a donc décidé de mettre la naturalité au service de la santé, en essayant de combattre la pétrochimie, remplacer par du naturel les matières synthétiques et plastiques, partout où c’est possible. Et c’est là notamment que la transparence entre en scène. Car si les couches de la marque afficheront sur leurs emballages à partir d’avril un EcoLabel, difficile de gagner la confiance de consommateurs lassés du green washing. Les ingrédients entrant dans la composition des produits étaient donc présentés sur le site Internet. Pour aller encore plus loin, ils apparaissent désormais progressivement sur l’ensemble des emballages, même lorsque la législation ne l’impose pas, comme dans les couches et les protections féminines. Et les termes techniques, par exemple pour les cosmétiques, sont traduits de manière compréhensible.

La guerre de couches

Pour Céline Augusto, Love & Green n’aurait jamais pu aller s’attaquer au leader du marché sans cette approche différenciante. “Cela fait 25 ans que toutes les marques de couches meurent les unes après les autres. Tous ceux qui ont cherché à venir faire de la concurrence frontale, sur le même terrain que le leader Pampers ont échoué. Car il occupe parfaitement bien la thématique de l’efficacité et de la praticité du produit”. Un autre géant a toutefois décidé de retenter sa chance. Il s’agit de Lotus (appartenant au suédois Essit), qui s’est lancé en 2017. Mais comment faire sa place à côté d’une marque occupant plus de 50 % de parts de marché, sans être pour autant une multinationale capable de dépenser des millions en publicité ? En parvenant à créer une communauté et à faire de ses consommateurs les meilleurs ambassadeurs, comme ce fut le cas aussi pour Michel et Augustin. Aux yeux de Céline Augusto, l’enjeu n’est rien de moins que de tenter de faire bouger la société. En travaillant presque à la manière d’un lanceur d’alerte auprès des institutionnels, des associations et des journalistes. C’est ainsi que l’entreprise a bénéficié d’une étude parue en janvier 2017 dans 60 millions de consommateurs qui révélait des traces de substances toxiques dans la majorité des références testées. Dans ce contexte, le travail en direct avec les consommateurs est central : salons, réseaux sociaux, réponse rapide à toutes les questions des internautes.

Toutefois, même avec la confiance des consommateurs, il reste difficile d’émerger dans un univers ultra verrouillé. “C’est dur de faire face à des mastodontes qui détiennent les clés d’entrée des magasins, des crèches, des maternités mais aussi l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui, les parents ne sont obnubilés que par un seul critère : l’efficacité. Beaucoup ne pensent plus à rien d’autre. Cela occulte toutes les autres questions : composition, conditions de fabrication, impact sur la santé…” On n’annule pas l’influence de décennies de publicité en quelques années. Et pour ce qui est de faire sa place dans les supermarchés, la patience est de rigueur. “Sur les 3 premières années, on partait tous les week-ends en animation magasin, raconte Céline Augusto. L’idée était de prouver sur une journée que ça se vendait et que ça valait le coup de mettre plus de références, plus de linéaires. Aujourd’hui on continue le combat, que ce soit au niveau des acheteurs de la grande distribution ou des chefs de rayon dans les magasins. C’est un travail de longue haleine.”

L’approche santé-qualité et la transparence sur la composition des produits sont donc un véritable angle d’attaque pour entrer sur un marché déjà consolidé. Mais gare au retour de bâton. Le premier risque serait de ne pas conserver un temps d’avance et de se faire battre sur son propre terrain par les mastodontes. Le deuxième, de décevoir ses premiers ambassadeurs en s’associant, par exemple, pour se développer, à des investisseurs qui ne rencontrent pas leurs faveurs. Et le troisième, qui va bien souvent avec le précédent : être pris à son propre piège de la transparence, en n’étant pas irréprochable !