Le potentiel de l’e-mail pour l’image de marque

En communication interne comme externe, on a tendance à oublier que l’e-mail remplit un rôle important et peut se transformer en véritable outil marketing. Ne le sous-estimez pas !

Par Damien Neyret, directeur général délégué de MailinBlack.

Aujourd’hui, l’explosion des usages sociaux liée à l’avènement d’Internet fait de l’image de marque et de l’e-réputation des enjeux stratégiques majeurs pour les entreprises. Celles-ci investissent alors massivement dans la communication digitale et sont présentes sur les réseaux sociaux, via des fanpages Facebook, des profils Viadeo et autres tweets. Mais bien souvent, le canal e-mail est sous-estimé, voire oublié. Or il s’agit d’une denrée abondante en entreprise, qui peut devenir cruciale lorsque l’on doit également communiquer en interne. C’est le cas du franchiseur et de son réseau de franchisés.
Récemment élu “Plus grande innovation des 40 dernières années” par les lecteurs du magazine Stratégies, l’e-mail est un canal de communication devenu stratégique depuis sa démocratisation dans le milieu des années 90. Et à ce titre, une multitude de données circule à ce propos sur Internet : un salarié passe en moyenne 25 % de son temps en entreprise à gérer ses e-mails (source : institut Radicati Group), 43 % des salariés reçoivent au moins un courrier électronique toutes les dix minutes, etc. Par ailleurs, l’e-mail, au sein des entreprises, s’inscrit dans un écosystème qui répond à trois besoins qui me semblent fondamentaux : les conversations, les échanges de fichiers et la communication commerciale.
L’e-mail apparaît donc comme un support à la maturité reconnue. À l’heure où l’e-réputation est le nouveau mantra des communicants, pourquoi ne pas tirer profit d’un usage quotidien pour servir l’image de marque d’une entreprise ? J’entends souvent que nous avons perdu en qualité d’information au profit de la quantité, mais je suis persuadé que l’on peut reproduire les codes d’un échange physique en version numérique !

L’accueil de nouveaux correspondants : une étape clé

Hôtesses élégantes, mobilier aux couleurs de l’entreprise… les compagnies n’hésitent pas à investir massivement dans l’accueil physique. Ne dit-on pas que la première impression est celle qui compte ? Pour un premier contact, il est plus agréable d’être accueilli dans un hall propre et distingué, avec des écrans plats assurant la présentation de l’entreprise, etc.
Un sourire, une poignée de main… l’accueil est donc primordial pour l’image et la réputation d’une société car bien souvent, sa qualité détermine la suite des opérations et les bons échanges et relations futures.
Aujourd’hui, de nombreux premiers contacts se font par e-mail. En moyenne, chaque semaine, un salarié est contacté via courrier électronique par sept nouveaux correspondants externes à l’entreprise. Pour autant, aucun moyen n’est mis en place pour les accueillir de manière “numérique”. Alors que les échanges d’e-mails représentent un flux important dans le monde professionnel, ils sont peu exploités pour supporter la communication de l’entreprise ! C’est pourquoi la structure doit accorder autant d’importance à l’accueil de ses interlocuteurs par e-mail qu’à l’accueil physique ou téléphonique, via des messages positifs. Il s’agit donc d’exploiter le potentiel de communication de l’e-mail pour servir l’image de marque de l’entreprise.

Gérer la forme pour soigner la réputation

De manière générale, on sait aujourd’hui qu’un e-mailing personnalisé, tant au niveau du contenu que de l’objet du courrier électronique, a un taux d’ouverture supérieur de 50 % par rapport à un e-mailing classique. D’où l’importance de la forme… tout comme lors d’une conversation en face à face. Il n’en reste pas moins que c’est une variable difficilement maîtrisable du point de vue de l’entreprise.
En effet, même s’il est possible d’imposer une charte graphique et d’assurer une harmonie visuelle des supports, l’entreprise ne peut ni contrôler le contenu de chaque e-mail sortant, ni les conversations de ses salariés. C’est la raison pour laquelle, à mon sens, il est fondamental d’intensifier les efforts sur les autres aspects de la communication numérique (accueil, charte graphique, signature d’e-mails, etc.), facilement contrôlables et dont l’impact positif peut certainement contrebalancer une conversation difficile.

Signature de l’e-mail : amplifier l’impact de sa communication

Finalement, la signature de l’e-mail correspond peu ou prou à la clôture d’un entretien physique. Elle doit laisser une image positive de l’entreprise et être en cohérence avec ses valeurs et ses messages. Elle peut également être l’occasion d’apporter une touche supplémentaire de dynamisme et donner envie d’en savoir plus. À mon sens, il ne faut pas hésiter à présenter des informations commerciales ou marketing en signature d’e-mail. Il est vrai que l’e-mailing classique a mauvaise réputation, parce qu’il y a une logique de masse. Dans un courrier électronique quotidien, l’information contenue est personnalisée et adaptée à l’interlocuteur : on passe du one-to-many au one-to-few. J’imagine que l’interlocuteur sera plus réceptif à ce type de messages : la signature d’e-mail est donc un bon moyen de véhiculer de l’information sans que, pour autant, l’interlocuteur se sente “agressé”.
D’un point de vue marketing, les possibilités sont alors plus grandes que lors d’un simple échange de cartes de visite, un message pertinent en signature peut ouvrir un nouveau sujet de discussion, un nouvel intérêt. Imaginez qu’on puisse interroger les destinataires sur la qualité d’un service client ou mettre en avant des offres promotionnelles, et ce directement depuis la signature d’e-mail…
Du reste, j’identifie trois axes attestant de l’importance de ces signatures pour un franchiseur et son réseau de franchisés, dont les contraintes en termes de communication concernent à la fois l’image de marque et la gestion d’un réseau de distribution :
• Tout d’abord, il existe un besoin d’animer le réseau, et cela peut se faire via le canal e-mail, omniprésent dans le quotidien professionnel. Outre les échanges classiques, il me semble important de tenir le franchisé au courant de la vie du groupe.
• Ensuite, le principe même de la franchise impose d’accorder une attention particulière à toutes les communications du réseau. C’est le franchiseur, en somme, qui fournit l’outil marketing (i.e. la charte, les valeurs, etc.) dont le franchisé se fait ambassadeur.
• Enfin, un célèbre adage le spécifie : “Think globally, Act locally”. Double bénéfice donc en gérant ses signatures : une harmonisation à l’échelle globale, tout en conservant les identités locales en poussant des messages connexes à l’environnement du franchisé.

L’e-mail inscrit dans un écosystème de communication globale

Vous l’aurez compris, en externe, l’idée est de tirer profit de chaque opportunité de communication pour se faire ambassadeur de l’entreprise et en incarner les valeurs et messages clefs. En interne, il s’agit plutôt d’assurer une communication unifiée afin de garantir le même niveau d’information à l’ensemble du réseau. Les échanges d’e-mails constituent l’un des principaux canaux de conversation en entreprise, tout l’enjeu est donc d’y accorder une attention particulière.
En somme, ce qu’il faut retenir, c’est que l’e-mail est une ressource disponible et surtout un support “gratuit” qui contribue à la fois à la bonne circulation de l’information interne ainsi qu’à la réputation de l’entreprise. Il s’inscrit donc dans un écosystème de communication et son taux d’écoute en fait un outil puissant et efficace pour partager l’information… qui n’a de sens que s’il est accompagné d’un système de suivi performant afin d’évaluer l’impact de chacune des communications.