Le Smarketing, à la croisée entre ventes et marketing

Il a toujours existé dans les entreprises une petite guerre entre le marketing et la vente. Avec le smarketing, on brise le cloisonnement entre les deux équipes, “afin de les aligner par rapport à un même objectif.” Ainsi Laurent Annet, consultant pour l’agence de marketing digital WSI, définit-il ce terme anglo-saxon, né de la contraction entre “sales” (ventes) et marketing.

Les marketeurs reprochent souvent aux commerciaux de ne pas bien exploiter les leads (1) qu’ils leur apportent ; et les commerciaux reprochent aux marketeurs de ne pas faire ce qu’il faut pour générer assez de leads de qualité.

Pour casser les silos, le smarketing propose 3 étapes à suivre. D’abord, définir et formaliser des objectifs communs. “L’idée est de mettre tout le monde d’accord. Les objectifs et les tâches de chacun sont définis dans une convention”, décrit Laurent Annet. “Par exemple, les commerciaux s’engagent à traiter les leads dans un temps défini. Tandis que les marketeurs génèrent leurs leads en fonction d’un profil précis”, complète Charles Dolisy, fondateur la plate-forme de marketing digital Plezi. 

La seconde étape consiste à renforcer l’échange entre les services. “On va par exemple planifier, de façon mensuelle, des réunions de reporting”, indique Laurent Annet. Des rencontres informelles peuvent aussi être organisées sur une base hebdomadaire. “Ce sont des moments privilégiés pour revenir sur la définition d’un lead qualifié, ou sur le bilan d’une campagne”, ajoute-t-il.

Enfin, les équipes devront partager les informations, afin de les analyser ensemble. “Le smarketing consiste à se reposer sur des chiffres, car chaque action doit pouvoir être mesurée, afin d’apporter des ajustements”, explique Laurent Annet. Les données à étudier en commun sont notamment les profils des cibles et le taux de conversion des leads en clients.

Alléger les tensions entre la force de vente et les équipes marketing

Pas question pour autant de “fusionner” les deux services. “Dans les sociétés où ce modèle fonctionne (surtout dans la tech et les services aux entreprises), les tâches restent séparées, mais quelqu’un est chargé de créer des ponts”, note Charles Dolisy. Ainsi, un nouveau rôle se développe : celui de “chief revenue officer”, ou “responsable de la génération de revenus”, dont la mission est de “chapeauter” les deux départements.

“L’approche smarketing s’impose comme une solution efficace pour alléger les tensions entre la force de vente et les équipes marketing. Chaque département fait de son mieux, mais sans avoir l’impression que son travail n’est pas bien récupéré par l’autre. Cela permet à l’entreprise d’être plus efficace, et d’obtenir de meilleurs résultats financiers”, conclut Laurent Annet.

(1) “Lead” est un anglicisme qui désigne un contact “commercial”, enregistré auprès d’un possible client (prospect). Un lead peut être plus ou moins “qualifié”, selon son potentiel de vente.