Les limites du benchmark

Benchmarker, c’est bien. Mais trop ou mal le faire peut être mortel pour votre entreprise. L’enjeu ? Réussir à faire rimer benchmark et innovation.

L’avènement du copié-collé ?

Le saviez-vous ? Le mot benchmark vient de l’univers des géomètres. “Il s’agissait de marques horizontales qu’ils mettaient dans les structures en pierre pour s’assurer qu’on pouvait mettre un outil de nivellement”, développe Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe. Depuis, vous avez sûrement utilisé ou entendu ce terme, quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez. Puisqu’il s’agit de comparer un ensemble d’éléments avec d’autres pratiques d’entreprises. “En fait, on peut benchmarker à peu près tout”, résume Benoît Heilbrunn. Produits, process, données économiques et financières, “dans une logique d’optimisation et pour savoir si on a les bons indicateurs de performance”. À l’extrême ? “La notion de comparaison est née avec les organisations, elles se sont toujours comparées les unes aux autres”, convient Benoît Heilbrunn. Il observe aussi les dérives.

“Le benchmark est devenu le paradigme dominant de la société qui valorise toujours la copie. Cela pose un problème de créativité car on va toujours regarder ce que font les concurrents au lieu de voir ce que l’on pourrait faire”.

Casser ou améliorer le marché

Cela veut-il dire qu’il faut complètement abandonner le benchmark ? Pas forcément. “On a quand même besoin de partir d’un benchmark pour savoir quelle est la convention du marché au niveau du design, des prix, etc.” Une pratique qui devient de plus en plus facile à réaliser avec les outils du numérique. Le secret serait, afin de ne pas épuiser toute source de créativité en entreprise, d’utiliser le benchmark pour mettre à jour les conventions du marché et voir comment les casser ou encore les améliorer. “Le point important pour sortir du diktat du benchmark est d’avoir des idées, de comprendre les utilisateurs, la signification de leurs actes de consommation et de proposer une vraie contribution”, développe Benoît Heilbrunn. “Il faut partir du consommateur et des usages, pas uniquement des concurrents. C’est par exemple en observant que beaucoup de campeurs ne savaient pas monter une tente que Décathlon a créé la tente Quechua qui se monte en quelques secondes.”