Évaluer sa performance Webmarketing et affiner la répartition de ses budgets média à l’heure où le multi-devices est omniprésent s’avère être un véritable enjeu stratégique. L’ensemble des points de contact avec l’internaute doivent être analysés et les outils de mesure unifiés, pour pouvoir parfaire la rentabilité de vos dépenses. Les conseils de Brice Ohayon, fondateur et PDG de Webpopulation.
– Trackez l’ensemble de vos dépenses selon un outil de mesure unifié
Commencez par mettre en place un outil de mesure unifié pour tous vos leviers. Sans cela, comment construire un budget prévisionnel pertinent et affiné ? Pour pouvoir analyser et comprendre le parcours multi-devices de vos clients, et identifier les éventuels points de rupture, une seule solution s’offre à vous : intégrer des trackings sur l’ensemble de votre plate-forme digitale (site Web et mobile, application, tablette en magasin, carte de fidélité, newsletter, réseaux sociaux…). Aussi, l’ensemble de vos campagnes marketing doivent être paramétrées et tous vos liens balisés de manière à les comparer de façon équitable. Les fenêtres d’attribution, qui correspondent à la période précédant la conversion, doivent toujours être égales entre tous vos leviers, que ce soit au niveau du “post click” – laps de temps qui s’écoule entre le moment où l’internaute clique sur le lien et celui où il passe à l’acte d’achat – et du “post view” – laps de temps qui s’écoule entre le moment où l’internaute visualise le lien et celui où il passe à l’acte d’achat.
– Adaptez votre analyse au business de vos clients
Les possibilités d’analyse offertes par les médias connectés sont extrêmement riches ! Trois principaux modèles d’attribution de la valeur se dégagent. Tout d’abord, l’analyse du “premier levier” – soit celui que l’internaute sollicite en premier au cours de son parcours d’achat. Ensuite vient l’analyse “du levier selon un modèle en U” (de plus en plus répandu) – soit ceux que l’internaute sollicite en premier et en dernier à l’issue de sa conversion. Enfin l’analyse du modèle linéaire compte l’ensemble des leviers qui sont intervenus dans le parcours d’achat, y compris les intermédiaires (par exemple : e-mailing, newsletter, campagnes Facebook …) et les valorise en fonction des enjeux business du secteur. Encore mieux, personnalisez votre propre modèle d’attribution selon vos KPI (Key Performance Indicator).
– Tester la performance de montée en charge
Pour tester la performance de montée en charge, réalisez régulièrement des reportings très précis et mesurez l’efficacité de chacune de vos dépenses par levier dans le parcours d’achat. Oui mais comment ? Identifiez les combinaisons de leviers les plus et les moins efficaces, pour ensuite redistribuer votre budget de façon plus stratégique. En d’autres termes, il s’agit d’un système de vases communicants qui affine la répartition de vos dépenses et vous permet d’augmenter les performances de CA sans dépenser plus. Un arbitrage permanent de tous vos trackings est vital pour répartition toujours plus performante.
