Responsable commercial : le poumon de l’entreprise ?

La fonction commerciale serait selon les dirigeants d’entreprise la plus indispensable de toutes. Dans ce contexte, le rôle du responsable commercial est crucial, car il dépasse largement celui d’un excellent vendeur.

Sept responsables commerciaux sur dix considèrent que la fonction commerciale est la plus indispensable de toutes à la bonne marche de l’entreprise, selon une enquête Novancia* Business School Paris (en collaboration avec Infraforces), publiée en 2011. Pour eux, elle arrive même avant celle de direction générale. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, ils ne sont pas les seuls à le penser. Les dirigeants d’entreprise (PDG, DG, DGA, associés et gérants) partagent cet avis (65,6 % la place en tête), devant leur propre fonction de direction générale (56 %). D’ailleurs, les deux sont liées puisque 98,7 % des responsables commerciaux reconnaissent que leur métier requiert des compétences entrepreneuriales.

Garant du chiffre d’affaires

Comme l’indique Stéphane Vincent, responsable Relations entreprises et partenariats pour Novancia, la fonction peut être prise sous deux angles différents : “Tout dépend si on la voit au sens encadrement ou au sens responsable de la partie commerciale d’une entreprise. Dans une TPE/ PME, l’activité est assez proche de celle de direction commerciale, et la personne va encadrer 8 ou 10 collaborateurs. Dans de grandes entreprises, le responsable commercial fait la jonction entre l’équipe de terrain et la direction commerciale”.

La profession est aujourd’hui bien loin de la caricature de l’excellent “tchatcheur” qui se présente en face de vous chemise ouverte, Ray-Ban sur le nez et Rolex au poignet, comme le souligne Arnaud Dubin, membre du bureau de l’Agora des directeurs commerciaux et directeur commercial chez Mediapost. “Le responsable commercial est garant du chiffre d’affaires de l’entreprise, ainsi que des clients, complète-t-il. Il s’assure que l’on pense clients dans l’entreprise. Ce n’est pas toujours le cas. Il va permettre à l’entreprise ou à la production de vivre et de transformer le chiffre d’affaires en valeur ajoutée… et à chaque salarié d’avoir un salaire à la fin du mois. C’est le forage, c’est lui qui fournit le pétrole !”

Son rôle est également de faire monter en compétences son équipe de vente. Il doit ainsi trouver les profils les plus performants et fixer avec eux une feuille de route. Lorsque certains rencontrent des difficultés, c’est à lui de détecter où se situe la faille.

Épauler les équipes

“Les responsables commerciaux sont dans un rôle de coach, indique Stéphane Vincent. Les outils de CRM leur permettent de voir les résultats, ils analysent ensuite les chiffres mais ils doivent surtout déceler comment ils peuvent aider leurs commerciaux à atteindre leurs objectifs.” Il ajoute qu’ils passent près de la moitié de leur temps en direct avec leurs collaborateurs, mais qu’il ne s’agit aucunement de tomber dans le flicage. “Si un commercial demande à ce que son responsable vienne avec lui chez un client, c’est possible, mais seulement si celui-ci indique qu’il en a besoin. Ce qui est fondamental, c’est surtout le travail de briefing et de debriefing. Leur capacité à faire partager la stratégie est également importante. Ils sont des courroies de transmission, afin que tout le monde sache pourquoi il travaille. Leurs journées consisteront aussi à aller voir les principaux clients, mais dans une optique de fidélisation.”

Evelyne Platnic-Cohen, PDG de Booster Academy (centres de formation à l’efficacité commerciale), considère que le métier doit à la fois relier l’opérationnel et le fonctionnel. “Sans être ni trop d’un côté, ni trop de l’autre. De plus, certains ont tendance à être un peu trop des releveurs d’indicateurs. Ils se situent trop sur le combien et pas assez sur le comment. L’enjeu est d’être un développeur de compétences.”

Faire monter en compétences ses équipes est donc aujourd’hui la première mission d’un responsable commercial. Et, pour Arnaud Dubin, “parce que l’essence se fait plus rare, il se professionnalise. De plus, avec les outils comme les smartphones et les e-mails, il y a nécessité d’être réactif. Un client ne veut plus attendre”.

Agilités entrepreneuriales

Stéphane Vincent souligne également que si le vernis commercial est toujours là, le métier nécessite “des agilités entrepreneuriales de plus en plus fortes. De plus, on était historiquement sur un marché de push. Il fallait pousser le produit. Aujourd’hui, on est de plus en plus sur une offre sur mesure. Il faut avoir la capacité de bien comprendre et de répondre aux attentes.”

Arnaud Dubin remarque également que les responsables commerciaux sont confrontés à des normes plus importantes qu’auparavant (formations, entretiens annuels d’évaluation, cadre juridique différent, etc.) : “Le licenciement pour manque de résultats, par exemple, est à vos risques et périls. On demande donc au responsable commercial d’être dans le factuel et pas simplement dans le ressenti. Il se doit d’être plus pertinent dans son pilotage, d’où l’importance des feuilles de route.”

Ces changements peuvent poser problèmes à certains. “La vente, à un moment ou un autre, peut être du domaine de l’affectif.  Et puis un commercial a besoin de dire qu’il est beau, et là il doit le dire aux autres, il doit être force de proposition mais aussi père fouettard, etc. Formuler un entretien, recadrer quelqu’un est plus compliqué et cela peut être contre-nature pour eux. D’où la différence entre un bon commercial et un bon manager.”

En effet, le responsable commercial ne sera pas nécessairement le meilleur commercial. “Pour être responsable commercial, il faut être légitime, il faut être bon dans son métier. Mais la personne doit aussi être capable de franchir le rubicond de l’aspect managérial”. Arnaud Dubin conseille toutefois d’éviter de prendre le contrôle de son ancienne équipe.

Empathie et écoute

Si comme le relève Stéphane Vincent, on va retrouver parmi les responsables commerciaux des personnes qui n’étaient pas nécessairement vouées au commerce au départ mais qui ont une vision business développement, ce sont encore souvent des personnes issues du terrain. “Souvent, ce ne sont pas les meilleurs sur le terrain qui prennent ces fonctions, mais les personnes qui ont le plus d’empathie, le plus d’écoute, qui aiment former et qui ont de vraies qualités humaines. Mais d’un coup, on leur dit, ‘maintenant, tu manages’ !, lance Evelyne Platnic-Cohen. C’est l’une des compétences fondamentales de l’entreprise, et c’est pourtant celle sur laquelle on a le moins investi.” Pour elle, la formation est donc incontournable. Elle ajoute : “Il manque 500 000 commerciaux en France, et derrière, il y a aussi une pénurie de managers intermédiaires !”

Le potentiel est donc là et des évolutions sont possibles, notamment vers des fonctions de direction commerciale (en France, contrairement à ce qui se passe dans d’autres pays, il est encore rare que ces postes mènent à la direction générale). Mais attention, “pour dix responsables, il y a un directeur commercial. Ils doivent donc avoir une bonne culture business et continuer à apprendre par eux mêmes, avoir une vraie curiosité pour avancer”.

* À noter que l’école vient de lancer un Master spécialisé de directeur commercial.