Spartoo : “En France, on donne trop d’importance à l’expérience”

L’entreprise spécialisée dans la vente en ligne de prêt-à-porter fête ses dix ans d’existence cette année. Avec 130 millions de chiffre d’affaires et une forte présence à l’international, Spartoo est aujourd’hui un acteur majeur du secteur. Boris Saragaglia, son PDG et son co-fondateur, continue d’innover puisque depuis 2015, la marque a entamé, en France, une stratégie de développement de magasins. Entretien.

Spartoo fête, en 2016, ses 10 ans d’existence. Quel bilan tirez-vous ?

Plus que positif. Nous atteignons aujourd’hui les 130 millions de chiffre d’affaires annuel et nous sommes présents dans une vingtaine de pays. D’ailleurs, plus de 50 % de notre activité est réalisée à l’international. Nous recensons plus de 3 000 marques sur Spartoo. Un travail qui a pu être réalisé grâce à nos équipes (près de 400 personnes aujourd’hui) et à notre ténacité. En dix ans, il y a eu des moments exaltants et d’autres plus difficiles.

Quelles ont été les principales difficultés auxquelles vous avez dû faire face au moment du lancement de Spartoo?

Il a fallu convaincre les partenaires. Vendre des chaussures sur Internet, il y a dix ans, cela ne se faisait pas. Les marques préféraient être présentes en magasins pour être plus visibles. La gestion des équipes également n’a pas été une chose simple. Car quand vous gérez une équipe de 4 personnes ce n’est pas la même chose que lorsque vous managez 400 collaborateurs. Humainement il faut progresser, mettre de l’eau dans son vin. Ce ne fut pas facile pour moi, surtout que j’ai un tempérament assez fougueux. Mais la principale difficulté fut ma jeunesse. Quand j’ai co-fondé Spartoo, j’avais 23 ans et venais de finir mes études (Boris Saragaglia est diplômé de l’École des Mines et d’HEC, ndlr). Sauf que quand vous êtes jeune et que vous ambitionnez de réaliser un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en cinq ans, on vous prend pour un fou. Alors évidemment, on ne me le disait pas, mais on ne me prenait pas au sérieux.

D’après vous, pourquoi ?

Car en France on juge la jeunesse et on donne beaucoup trop d’importance à l’expérience. Si cela a des avantages, cela pose aussi des problèmes. Car l’expérience, c’est quelque chose de figé, alors qu’il faut savoir s’adapter. Je pense que la jeunesse, malgré le manque d’expérience, a davantage cette capacité d’adaptation et de compréhension des enjeux de la société dans laquelle elle évolue.

Maintenant que vous êtes à la tête d’une entreprise en croissance, lorsque vous recrutez de nouveaux collaborateurs, l’expérience est-elle un critère que vous prenez en compte ?

C’est un élément secondaire pour moi. Pour mes collaborateurs, je m’intéresse à deux choses : leur personnalité et leur capacité à avoir une tête bien faite. 80 % de nos équipes ne proviennent pas forcément du secteur ou du métier dans lequel elles évoluent aujourd’hui. Ce que l’on recherche avant tout c’est de l’adaptabilité, de la vivacité dans l’analyse et une manière de réfléchir qui colle à nos valeurs d’entreprise.

Avec Spartoo, vous vous êtes lancés sur un secteur concurrentiel : la vente en ligne, notamment pour le prêt-à-porter. Comment faites-vous pour vous démarquer ?

En apportant une offre la plus large possible. Avec 300 000 produits, nous avons la gamme la plus grande en Europe (contre 150 000 pour Zalando et 50 000 pour Sarenza 1), un aspect qui est très important pour les consommateurs, notamment sur Internet. Nous avons également lancé nos marques propres, en 2013. Aujourd’hui, nous en avons développé une dizaine, couvrant l’ensemble des typologies de clients (Betty London, pour les femmes CSP +, Moony Mood, destiné davantage aux jeunes ou bien Fericelli, une marque plutôt luxe). Aujourd’hui, elles représentent 10 % de notre chiffre d’affaires et enregistrent une croissance annuelle de 50 % environ.

Vous avez également commencé à développer un réseau de magasins physiques. Pourquoi ce choix ?

Cette stratégie, qui a pris forme l’année dernière, a pour objectif d’humaniser la relation avec nos clients. Car nous pensons qu’il est important d’aller à leur rencontre. La première boutique a ouvert ses portes à Grenoble, en mars 2015. Aujourd’hui, nous possédons une quinzaine de points de vente, situés autour de Grenoble et nous souhaitons, d’ici à cinq ans atteindre la centaine de magasins, avec une forte présence dans l’est de la France, Paris inclus.

Pour le moment, vous avez axé majoritairement votre développement en Rhône-Alpes. Pourquoi ?

Nous avons une stratégie de densification autour de la ville de Grenoble, dont l’entreprise est originaire. Nous avons implanté nos premiers magasins autour de cette agglomération, comme un escargot, dans le but d’être proche des équipes. Avoir une forte proximité entre les différents magasins était primordial, notamment pour la communication et la formation. En matière de localisation, nous visons des emplacements dans des villes moyennes. Orange, Clermont-Ferrand, Annecy sont par exemple de récentes ouvertures.

Passer d’une stratégie de pureplayer à une stratégie de développement de magasins n’est pas simple. Comment avez-vous rassuré vos équipes en adoptant ce nouveau virage ? N’ont-elles pas été surprises de la vitesse de déploiement de votre réseau de points de vente ?

Chez Spartoo, nous communiquons beaucoup avec nos collaborateurs, notamment sur le sens de notre stratégie et sur ce que nous entreprenons. Notre culture d’entreprise repose beaucoup sur la capacité de nos équipes à s’adapter. Donc elles ne sont pas surprises de notre vitesse de développement, au contraire. Le déploiement des magasins était la suite logique pour notre entreprise. Il y avait une forte attente de notre clientèle pour avoir des boutiques Spartoo afin de les conseiller et les accompagner.

Plus d’un an après l’ouverture du premier point de vente, quels sont les taux de fréquentation ?

La fréquentation reste bonne mais la transformation est assez difficile. Nous travaillons énormément pour l’améliorer, notamment en proposant une stratégie omnicanale complète. Ainsi, les vendeurs sont équipés de téléphones et/ou de tablettes afin de proposer un maximum de produits et de pouvoir commander les références manquantes. L’objectif : atteindre 5 000 euros de chiffre d’affaires par mètre carré d’ici à deux à trois ans pour nos magasins. Une étape que l’on a presque franchie pour notre premier magasin de Grenoble.

Cette difficulté d’amorcer la transformation en magasin est-elle due au fait que vous étiez une entreprise connue pour sa dimension 100 % Web ? Les consommateurs ont-ils du mal à vous faire confiance en tant qu’enseigne physique ?

Non pas du tout. Il faut savoir que les deux tiers des clients qui viennent dans nos magasins sont des consommateurs qui ne connaissaient pas Spartoo. La difficulté est surtout liée à la conjoncture : il y a un taux de chômage élevé et un taux d’imposition qui ne fait qu’augmenter depuis dix ans. Mécaniquement, les ménages ont moins d’argent à dépenser et ont tendance à faire attention à leur budget pour le ré-allouer à d’autres choses. Les achats sont donc plus espacés sur les équipements de la personne.

Envisagez-vous que votre stratégie de vous déployer en magasins physiques ne fonctionne pas ?

J’envisage tout. Aujourd’hui je n’ai pas la solution mais je pense que le cap est bon. Il faut juste trouver le bon chemin pour y arriver. Un chemin qui sera encore semé d’embuches, comme ces dix dernières années. Mais c’est à la fois exaltant et exigeant.

Pour vous développer, pensez-vous à la franchise ?

C’est un sujet auquel nous ne pensons pas, pour le moment sur le court terme. Car nous avons la volonté de bien maîtriser ce que nous faisons. Mais une fois les premières étapes franchies, nous savons que ce sera un très bon moyen de nous développer.

Enfin, quel regard portez-vous sur le consommateur aujourd’hui ? Diriez-vous qu’il effectue davantage ses achats en magasin ou sur Internet ?

Cela dépend avant tout du degré de maturité du consommateur vis-à-vis d’Internet et de l’usage qu’il en fait. Globalement, plus on a de l’argent, moins on craindra d’acheter sur le Web. A contrario, quand vous êtes des consommateurs avec un faible pouvoir d’achat, vous êtes davantage plus craintif et vous recherchez le conseil en magasin. Ce sont vraiment des comportements variés qui évoluent selon la catégorie socio-professionnelle et la tranche d’âge du consommateur.  Mais il ne faut pas oublier que 85 % à 90 % du business se fait en magasin.

1 : Ce chiffre n’a pas été confirmé par la marque.

Carte d’identité Spartoo

Date de lancement : 2006
Pays : France
Activité : vente en ligne et physique de prêt-à-porter et chaussures
Fondateurs : Boris Saragaglia, Jérémie Touchard et Paul Lorne
Chiffre d’affaires : 130 millions d’euros en 2015
Effectifs : 400 personnes environ
Marques référencées : 3 000 (et 300 000 références)
Nombre de points de vente physiques : 15
Objectif d’ici à 2010 : atteindre les 100 boutiques